文 | 山核桃

作为热搜的常驻话题，金价高涨的速率有多快，买金雄兵眼中的黄金珠宝品牌就多红。

一面是以老铺黄金为代表的古法黄金，以强势之态抢占成本眼球。琳朝珠宝、寶蘭等古法黄金品牌先后完成亿元级别融资。

另一面是传统珠宝品牌的加快转型，典型如“黄金珠宝三周”无一例外对准了黄金珠宝破钞的新主力：年青东谈主。

从抢IP“痛金”、直播间囤金再到每天在微信逐字学习“黄金珠宝的涨价战术”，黄金价钱涨得越猛，入场的年青东谈主越多。

保值投资也好，脸色悦己也罢，火热的黄金珠宝破钞背后，许多东谈主莫得细心到的是，一场审好意思力破钞已席卷年青东谈主圈层。

比“买金”更诱导年青东谈主的，是普通生计里围绕它们的穿搭look。

应答媒体上，不少穿金戴银的年青东谈主商酌的已不是“这款珠宝值不值得买？”，而是“我买了它，怎么搭最佳看、更好玩”。

最近，一批年青东谈主就发现，无须到处找穿搭博主要领略，也无须看着明星像片找同款，而是径直在珠宝品牌直播间，从新到脚get全套作风搭配，感受一种“电子闺蜜帮我穿搭”的喜悦。

几天前，在周生生的“超等首饰发布”的线上直播大秀里，就挤满了百万想要“看直播学穿搭”的年青东谈主。开始不少年青东谈主如实是奔着买金来看直播，没预见却被“反向教会”了一波最新的黄金珠宝一稔规则。

冷帽配黄金转运珠、球鞋鞋带搭配黄金串珠，极繁观念的秋冬叠戴大法......从宥恕价钱到宥恕穿搭，珠宝黄金圈的这场变化，就怕并非是单纯的审好意思醒觉，而是一场多方共谋的“审好意思平权”尝试。

电影《Tiffany的早餐》里，奥黛丽·赫本上演的女主有一个经典画面：她一边吃着低价的早餐，一边望向橱窗里的珠宝。

彼时“珠宝配好意思东谈主”是好莱坞电影里的经典画面，它代表了一种“姆妈们”的珠宝破钞理念：

黄金珠宝的体面，藏在率领的门槛里。

要么分场合，得在婚嫁、庆典等东谈主生最迫切的时刻里率领；要么看气场，辞吐学识齐很迫切，搭配不好，反而土里村炮。

用时下的流行话来说，姆妈们的“珠宝配得感”很低，戴个珠宝，表面一大堆、弯弯绕绕的甘休太多。

但在现代年青东谈主的语境里，黄金珠宝褪去了阶级滤镜，年青东谈主把穿金戴银过成普通，珠宝首饰里全是自我抒发的审好意思。

《2024淘系珠宝饰品趋势白皮书》也浮现，在东谈主们购买珠宝饰品的主要动因中，超五成齐为了搭配衣饰。其中职场穿搭及饰品搭配需求最高，其次是普通文娱、聚首、疗愈及旅行场景，各场景下所需的搭配作风绝酌定样。

大开年青东谈主的“黄金珠宝穿搭图谱”，审好意思也分不同的门户。

第一种：先锋OOTD派。此类年青东谈主买的不仅是珠宝，而是一整套的先锋穿搭公式。浸润在应答媒体流行的OOTD文化，他们不把珠宝算作储藏品，而是打工东谈主普通先锋play的一部分。

95后国企打工东谈主小七称我方买金即是为了搭配。“我拒却恶心穿搭，上班搞穿搭亦然为了哄我方欢腾。”

据她不雅察，体制内的年青女孩大多追求的是一种不精明的好意思丽。往常大克重、打算繁复的黄金单品很容易引东谈主防护，但当今小克重、新工艺打算饰品的兴起，体制内穿搭也运转流行“戴金风”。

羊绒衫、小西装和冲锋衣里，配着的是周生生金葫芦、羽毛吊坠，被她称作许多是体制内女孩的穿搭标配，因为打算检朴，配什么齐行，还能顺畅进出机关单元和办公室，不让东谈主认为躁急。

职场以外，这届年青东谈主早就把姆妈们的黄金穿搭规则扔在一边，黄金珠宝早就成为他们普通穿搭的C位，懂金的老法师们，从来齐不会让珠宝在家里落灰。

在先锋行业从业者yunki看来，年青东谈主在周生生珠宝直播学穿搭并不奇怪。

从明星王安宇、王嘉尔戴周生生的普通造型搭配，到国内先锋博主的购物共享，“穿搭戴点金”不仅是如今先锋杂志的造型灵感来源，且已成为年青东谈主拿捏先锋的“戒备计”。

图源：小红书截图

第二种：应答东谈主设派。此类年青东谈主买的不仅是珠宝，而是行走的“一又友圈东谈主设”。珠宝配饰已是年青东谈主应答的迫切构成部分，戴什么珠宝决定今天的应答东谈主设。

年青东谈主有我方的“穿金邪修大法”：作念职场大女主，要学港女穿搭，利落西装+衬衫，配上高智感的黄金珠宝，像被《新闻女王》里的“Man姐”佘诗曼带火的周生生YuYu系列就深受“泄漏大女主们”的追捧。

上班要泄漏，放工就要作念我方。看展男孩女孩的艺术感氛围、下昼茶的苟且聚首，往常需要花好几天愁穿搭，当今无须至极钟，珠宝直播间现成搭配径直照搬。

yunki认为，这代表当下的珠宝破钞正走向一种“潮水化+功能性”的纠合。“往常许多年青东谈主怕买了珠宝且归不好搭，但当今通过直播的场景化演绎，它既给你展示珠宝单品的打算工艺，又给你提供穿搭的全能公式，这就责罚了大家的缅想”。

第三种：喜悦现充派。年青东谈主买的不仅是珠宝，而是一种现充的脸色价值。最径直的证据，即是扎堆买联名IP“痛金”，用小克重饰品玩DIY等。

“珠宝黄金即是能量开关”“黄金养东谈主”。年青东谈主的买金形而上学里，藏着最信得过的破钞转向：珠宝早已从 “偶尔率领” 酿成 “普通随身”，成了脸色挽回的贴身调治器用。

不同的穿搭门户，折射出的是谐和的珠宝破钞趋势。

“最大的变化是珠宝从‘恢弘’走向‘普通’。珠宝对年青东谈主而言不仅是首饰，更是个东谈主作风的抒发、脸色的奉求，更是普通穿搭中不行或缺的点睛之笔。”，周生生电商及苏浙地区总司理，MINTYGREEN品牌总司理何勇谈出其中的重要。

从恢弘走向普通，机敏的珠宝品牌们早就先东谈主一步明察到了年青东谈主“审好意思主体性”的崛起。

已抢到头一批的审好意思红利的品牌不错分为两类：一类是如老铺黄金的古法黄金赛谈玩家，它们专注古法工艺，卷极致的考中审好意思。

还有一类玩家是在直播间被网友戏称为“我的电子闺蜜”的周生生。

之是以被称为“电子闺蜜”，因为这个近百年珠宝品牌奋力教网友学穿搭的阵势，太像你身边的亲闺蜜了。

有网友就发现，虽然是搞珠宝发布秀，但周生生果真很苟且。

比如，把直播场合放在了齐市天台，模特戴着冷帽也能搭珠宝。怕你不会搭配，邀请来的主播和销售精英东谈主均“搭配达东谈主”，径直请来模特，手把手教你懒东谈主穿搭规则。

“黄金还能这样搭？”这是包括yunki在内的年青东谈主，看完后周生生这次直播的直不雅想法。直播间里的“球鞋、冷帽配串珠”等一稔规则，很快在应答媒体上诱导了普遍年青东谈主的效法。

有珠宝行业从业者向「财经无忌」证明，周生生的秀场直播反馈出当下珠宝品牌年青化的两大标的：

一是突破传统珠宝的性别、一稔等打算局限，用“百搭感”潜入年青东谈主的普通；二是用场景化的推行给珠宝增涨价值感，比如穿搭的实用性、脸色价值等。

受姆妈们的影响，年青东谈主对周生生此类港资珠宝行并不生分，但只记取了东谈主家历史深厚，健忘了姜也曾老的辣。

若是把珠宝界的年青化battle比作是金庸的武侠江湖，周生生应该是“风清扬”：

主打一个低调内敛，但出招精确，极擅明察东谈主心。

和其他珠宝商比较，周生生不错说是年青化上的OG。

早在上世纪80年代初，周生生就以金猪摆件开启了金店作念卡通生肖的先河。

今天动辄跨界联名的珠宝品牌里，周生生在上世纪九十年代就推出了以哆啦A梦、好意思仙女战士为打算主题的金饰，还早早把自家的门店开进了香港迪士尼乐土。

90后小悠铭刻我方入坑周生生的节点，是因为其和三丽鸥的卡通转运珠。“莫得kitty党能逃过周生生”。公开贵府浮现，在1997年周生生就和Hello Kitty配合推出系列珠宝，这样算起来，两边的配合历史比不少年青东谈主的年事还大。

许多东谈主可能不知谈，周生生亦然串珠、金片等小克重金饰的早期始创者。

小悠铭刻，周生生是黄金串珠界的“白蟾光”，不仙女孩为了追求“满串毕业”，逛周生生是普通。她的印象中，以至当今不仙女孩拿周生生的转运珠作念“五金”。

图源：小红书截图

不啻是联名的IP黄金，周生生很早就从里面孤立孵化出MINTYGREEN、EMPHASIS艾斐诗等偏向年青风、个性化的子品牌，还有如YuYu、NOIR酷黑等深受年青东谈主喜爱的爆品系列。

年青化居品以外，黄金珠宝品牌也齐在树立互异化的年青审好意思力抒发。

一位弥远不雅察破钞行业的分析师认为，和老铺黄金和其他“周姓”品牌不同，周生生更强调“摩登感和生计好意思学”，高端和强打算感的点钻类居品一直是其擅长的标的。

同期，因相持全直营模式，和老铺黄金相同，周生生“生计好意思学”品牌理念更径直传递给年青东谈主。“高线城市的年青女性对周生生的品牌接收度一直很高”。

何勇在直播间将周生生的审好意思理念形色为“一种恰到公正的普通细致”，这实则对应了当下年青东谈主一种抗争齐市快节律的“万物生计化”的理念，生计化减脂、生计化穿搭，精髓在于：

不勤勉、不夤缘、不合付。

小悠告诉「财经无忌」，周生生的居品神志多、搭配聘请也多。“单个居品分大小版项链，耳环也可一款多戴，搭配不勤勉，还不错凭证我方的喜爱去组合叠戴。”

直播间里被主播戴在帽子上和球鞋上的酷黑系列转运珠即是一个典型例子。“0东谈主预见周生生的珠子还能这样搭”。有网友这样说。

这些超出年青东谈主知道的穿搭灵感，尽然也源自年青东谈主。

其后有网友扒出“冷帽配串珠”的始祖正来自周生生品牌芳华代言东谈主——落空的“老王哥”王安宇。

图源：小红书截图

从白敬亭、王嘉尔再到王安宇，大开周生生这些年的明星库，也齐写满了年青化和潮水化。周生生集团居品创意长 Ivan郑伯豪先生在直播中提到，周生生向年青东谈主传递打算理念的重要在于“翻译”与“联结”。

“将深厚的文化底蕴与玄学想考,‘翻译’成现代破钞者能够分解、产生共鸣的打算言语。”

这亦然为什么，周生生能让许多东谈主感受到一种“电子闺蜜感”的原因场所。

毕竟，直播间里“买珠宝、上领略”以外，既能给你的穿搭出计算策，还懂你的“小细致”，用打算灵感和故事给你来一场精神SPA。有东谈主形色，六小时的直播就像是上了闺蜜给我上了一节免费的穿搭课。

大致30年前，有记者问苹果首创东谈主乔布斯：“既然本事通向无数种可能性，怎么才略找到正确的标的？”这位科技教父给出的谜底是：

“最终决定一切的是审好意思”。

周生生也给出了访佛的谜底：珠宝行业越来越厚爱试吃和审好意思。

审好意思天然太过玄虚，但对黄金珠宝品牌而言，却是一个具象化的新契机。

当年青东谈主宥恕审好意思带来的“悦己”价值，珠宝自戴的场景也走向多元细分，给品牌带来了更多围绕场景深化居品立异的可能，审好意思寰宇的广泛也给玩家们树立互异化的品牌理念留足了空间。

上述破钞分析师也告诉「财经无忌」，珠宝行业竞争改日会走向审好意思力的竞争：“独一在破钞者心目中确存身够稀奇的烙迹，才略有继续的探究度。”

但另一个重要问题也浮出水面：

如何才略树立年青化的审好意思力？

和一群年青东谈主聊了聊之后，咱们发现，主理两大年青东谈主的心思很重要：

一是，增强年青东谈主的“审好意思配得感”。

有年青东谈主曾将进珠宝首饰店的感受形色为进糜掷店，“月薪一万，不敢进金店”的吐槽也印证了这少量。珠宝品牌必须要走下登堂入室的神坛，从线上线下发力，变得更接地气。

拿周生生来说，有破钞者线下发现，周生生会门店提供放大镜，让破钞者看明晰足金饰品的工艺。它还在线下尝试更天果真快闪空间。比如在香港作念“心碎糖水铺”，在成齐搞“唱片店”，构建更多丰富的后生文化在地新场域。

在线上，直播本就以方便即时的方式冲突了买金的时刻和空间甘休，从年青东谈主的体验来看，这是一种购买平权。

而以周生生配合淘宝天猫珠宝饰品行业的“超等首饰发布”为代表的新式珠宝直播间为年青东谈主提供了新的“审好意思平权”体验。

一方面，直播间“边看秀边买变搭配”和生计化场景的搭建，用网友的话来说“莫得卖货风”，自己就领略了想要去班味儿的年青东谈主。

另一方面，比较线下柜姐的居品西宾，直播间高效团员了更多资源和细心力，上到品牌高管、打算师，下到一线的销售精英，立体化展现一个珠宝品牌的审好意思理念和品牌内涵，冲突品牌的刻板印象。

周生生不是第一个试水者。「财经无忌」获悉，“超等首饰发布”是本年天猫珠宝饰品行业重心发力的长线IP项目之一，现时已迭代至第六期，不仅已遮盖了老凤祥、老庙黄金、周大福等黄金珠宝品牌，还包括法国饰品品牌AGATHA、珍珠品牌阮氏珍珠等其他品类，现时在手霸术的品牌大致还有几十个。

这些数据也印证了，向平台IP推行要增量，已成为珠宝饰品行业的共鸣。

天猫猜测东谈主士也向「财经无忌」提到，从他们的不雅察看，契合黄金投资属性，考中审好意思，传统技法的“高工艺黄金”与纠合脸色破钞的“IP黄金”及黄金嵌入品类是淘天瞻望接下来2-3年将会重心爆发的珠宝新趋势。

二是，参与年青东谈主的“审好意思共创”。

当年青化成为黄金珠宝品牌的必修课，不是年青东谈主不好懂，而是品牌没能让我方成为潮水的一部分。

“年青东谈主买珠宝不仅是买一件首饰，而是一种生计方式”。何勇在直播间提到，周生生年青用户共享的许多创意——自愿组合不同的首饰、新的率领才略，远超品牌预期，他们会吸纳年青破钞者的想法，里面脑暴，在共创中迭代出新潮水。

周生生集团居品创意长Ivan郑伯豪先生（中）周生生电商及苏浙地区总司理何勇（右）

从往常追着潮水审好意思跑，到主动与年青一代共创，平台IP给趋势、造势头；用户给反馈、聊创想；品牌造居品、立审好意思。

粗略就像九十多岁的周生生所预判的，珠宝破钞即是这样一个“轮回走动、生生束缚”的轮回。

一代东谈主有一代东谈主的审好意思，从老一辈东谈主厚爱“必须恢弘”的庆典感，新一代年青东谈主青睐苟且简单的“小细致”，变化的是时期脸色，不变的则是对好意思的追求。

从这少量来说，年青东谈主在直播间里“买金学穿搭”不是一场转眼的有时，而是一场审好意思力升级的势必。